由于近三年持續(xù)的市場低迷，白羽肉雞行業(yè)正面臨空前的焦慮，尤其是2015年“雙節(jié)”期間，一邊蛋價、豬價，甚至黃羽肉雞價格都熱火朝天，但白羽肉雞始終不溫不火，許多企業(yè)面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營壓力，四大肉雞上市公司的財報看上去也是虧損不堪。如果把持續(xù)萎靡不振的市場比作老虎，有一則兩人遇虎的故事，可以給行業(yè)借鑒。故事大意是：兩人遇虎，其中一人忙低頭系鞋帶，另一人對其做法不解，這人稱：“我只要比你跑的快就好了。”那么白羽肉雞行業(yè)遭遇老虎了嗎?企業(yè)該如何系鞋帶呢?
一、白羽肉雞嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)
根據(jù)由四家肉雞上市公司成立的“白羽肉雞聯(lián)合推廣小組”的結(jié)論，當(dāng)前消費不振的突出原因在于消費者對“速成雞”謠言的誤解。在首屆山東肉雞產(chǎn)業(yè)大會期間，組委會通過街頭訪談視頻向與會代表清晰的傳達了消費者對白羽肉雞產(chǎn)品的擔(dān)憂。一般情況下，謠言對市場的影響表現(xiàn)為劇烈性和階段性特征，而近年白雞行情低迷是持續(xù)性特征，至少是階段性飽和、市場萎縮、替代效應(yīng)、輿論風(fēng)險等多種因素的疊加效應(yīng)。
1、階段性飽和
白羽肉雞早期的快速發(fā)展得益于不飽和市場的巨大空間，以及品種的優(yōu)秀生產(chǎn)性能，如今這種優(yōu)勢已并不明顯。一方面，白雞的市場空間拓展壓力加大。首先，從短期市場供需關(guān)系來看，白羽肉雞養(yǎng)殖接近市場均衡。國家肉雞產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系監(jiān)測結(jié)果表明，2015年白羽肉雞平均養(yǎng)殖利潤在-1.5~1元/只的極低水平，整體來看經(jīng)濟利潤低的可以忽略。其次，從長期肉類需求潛力來看，肉類高速增長已不復(fù)存在。農(nóng)業(yè)部王宗禮副司長曾在報告中指出，我國八十年代肉類產(chǎn)量年均遞增9%，九十年代為7.7%，21世紀(jì)的頭十年只有2.8%，“十二五”規(guī)劃目標(biāo)僅為1.4%。數(shù)據(jù)表明，2012年我國肉類增長為5%以上，2014年持續(xù)回落到2%，預(yù)計肉類增長放緩到1%左右;禽肉增長也面臨相同的增速放緩問題，需求的天花板效應(yīng)愈發(fā)明顯。另一方面，“快大黃肉雞”“817肉雞”等國產(chǎn)品種的生產(chǎn)性能不斷提升，值得一提的是國產(chǎn)白羽肉雞育種工作正在如火如荼的開展，不久將向市場推廣2個品種。因此，國內(nèi)育種工作的不斷發(fā)展，逐步對沖國外品種的優(yōu)勢。從后期市場趨勢看，白羽肉雞行業(yè)已經(jīng)處于成長期的后期，市場逐步向長期均衡過渡，競爭不僅無處不在，而且會異常殘酷。最終誰主沉浮，還需要企業(yè)用核心競爭力說話。
2、市場萎縮
市場萎縮是白羽肉雞行業(yè)最應(yīng)該防范的風(fēng)險。從消費端來看，白羽肉雞受西式快餐影響，產(chǎn)品形態(tài)主要為分割品，多數(shù)走批發(fā)市場渠道，進入餐飲企業(yè)，也有一部分肉雞企業(yè)成為肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等餐飲企業(yè)的供貨商�？v觀白羽肉雞的發(fā)展，可以說西式快餐業(yè)對白羽肉雞起到推波助瀾的作用。在過去20年，西方餐廳被認為比本地餐廳更安全，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的西式快餐占絕對主導(dǎo)地位。但由中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《中式快餐食客消費行為研究》指出，從2012年至2014年，中式快餐消費次數(shù)呈穩(wěn)步增長的趨勢，而西式快餐則有明顯下滑。其中，手機外賣點餐時中式快餐比例高達63.4%，而西餐僅為17.5%。歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)稱，2013年百勝在中國的市場份額由2012年的6.4%降至5.1%。消費者稱，中式快餐具有中國風(fēng)味，且品類較多，而西式快餐太單調(diào)，年復(fù)一年的只有漢堡而已。因此，如果白羽肉雞企業(yè)的產(chǎn)品仍然是以西方飲食素材為主方向，不根據(jù)市場特色進行本土化改造，很難征服現(xiàn)代消費者挑剔的味蕾，其市場份額會被黃羽肉雞和中餐飲食進一步擠壓。
3、替代效應(yīng)
首先是進口肉雞替代。中國養(yǎng)殖業(yè)面臨資源瓶頸，尤其是土地資源短缺，因此不可能實現(xiàn)全類別產(chǎn)品的自給自足，而進口是緩解內(nèi)需的重要渠道。隨著中國改革開放的持續(xù)推進，未來中國進行國際貿(mào)易的需求更加迫切，禽肉貿(mào)易也不例外。鑒于國際禽肉貿(mào)易保護主義傾向，目前中國禽產(chǎn)品進口還有配額管制，但隨著自由貿(mào)易區(qū)的擴大化，關(guān)稅和配額有望取消，因此進口禽肉對國內(nèi)消費的影響也會越來越大。雖然現(xiàn)在中國的禽肉進口國僅有6個，進口量在44萬噸左右，僅占國內(nèi)白羽肉雞肉產(chǎn)量的5%左右，但走私的數(shù)額卻難以估計。除此以外，中國的禽肉市場實在具有互補性且數(shù)量巨大，俄羅斯、荷蘭等國紛紛表露出向中國出口禽肉的愿望。因此，有理由相信，雞肉副產(chǎn)品這個較高利潤的特色市場未來的競爭更加激烈。面對進口，白羽肉雞企業(yè)很難在淡定。從商務(wù)部開展的針對原產(chǎn)于美國的白羽肉雞產(chǎn)品“雙反”調(diào)查來看，國內(nèi)的白羽肉雞行業(yè)依然期望繼續(xù)對美國白羽肉雞產(chǎn)品堅持“雙反”政策，說明進口雞肉的沖擊已經(jīng)令行業(yè)有了切膚之痛。
其次是黃羽肉雞替代。以往認為白羽肉雞和黃羽肉雞的市場各具特色，互不侵犯，但現(xiàn)在這種觀點越來越不確定。以往的黃羽肉雞是活禽銷售，而白羽肉雞是分割銷售，產(chǎn)品形態(tài)和市場定位確實不同。但隨著黃雞禁止活禽上市的范圍越來越大，這種明顯的界限已經(jīng)變得愈加模糊。白條雞這個早期的白雞產(chǎn)品形態(tài)目前在黃雞領(lǐng)域開始推廣，更令人大跌眼鏡的是，有些黃雞企業(yè)開始做禽產(chǎn)品的分割銷售，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。同時，這些黃雞產(chǎn)品也陸續(xù)由活禽交易市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)進入了批發(fā)市場，甚至商超渠道，而這在以往是白羽肉雞的銷售陣地。不僅如此，黃羽肉雞本地化程度高，且市場銷售靈活，僅在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)就根據(jù)市場需求開發(fā)出了“快速、中速、慢速”三種產(chǎn)品類別。更有甚者，黃雞與地方飲食文化高度契合，是一些地方菜系的首選食材，這種固化的消費習(xí)慣猶如一道壁壘，讓白雞很難涉足。因此，黃雞和白雞的市場邊界正在重疊，兩者的替代效應(yīng)不斷增強，但黃雞有本國消費文化這個底蘊支撐，回旋空間較大，而白雞則需要創(chuàng)造并固化成一個新飲食文化。據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會禽業(yè)分會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來黃羽肉雞的市場份額在不斷增加，2014年黃羽肉雞出欄37億只，白羽肉雞出欄46億只，差距在逐步縮小。而在業(yè)內(nèi)，持有未來黃雞市場份額不斷增長觀點的人也越來越多。
4、輿論風(fēng)險
這兩年來，“速生雞”“藥殘雞”“蜘蛛雞”報道給行業(yè)帶來了沉重打擊，引起了白雞企業(yè)的擔(dān)憂，紛紛舉辦發(fā)布會來澄清謠言，這種做法無可厚非，但并非治本之道。關(guān)于肯德基“蜘蛛雞”的謠言，至少在2008年奧運會前就已經(jīng)蔓延，為此百勝集團還專門召開了新聞發(fā)布會，但近年仍有這種言論出現(xiàn)，可見“搞運動”式的救火做法不能解決問題。在以前，養(yǎng)雞是一個透明的行當(dāng)，露天的養(yǎng)殖場讓消費者一覽無余，每個人對養(yǎng)殖場和雞都有基本的認識。但隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展，隔離的雞場和封閉式管理，令養(yǎng)雞這個本該熟悉的行當(dāng)正在變得越來越神秘。如果說謠言止于智者，那無知則是謠言的溫床，令消費者變得愈加無知的，恰恰是養(yǎng)殖企業(yè)本身，因為消費者無從接觸，無從了解。很多消費者對養(yǎng)雞業(yè)的認識依然停留在十幾二十年前的水平。因此，對于無法褪去的謠言，行業(yè)至少應(yīng)該反思，新形勢下如何讓消費者走進自己的養(yǎng)殖場。真實的展示自己才是最大的自信，最強有力的回應(yīng)。因此，企業(yè)必須要有持續(xù)的消費者參與和教育機制，每個企業(yè)去做好自己的消費者教育，匯細流成江海，通過加強消費者見聞，讓謠言失去無知的溫床。
二、企業(yè)要做“系鞋帶”的人
抓住“微笑曲線”的兩端
白羽肉雞養(yǎng)殖的產(chǎn)業(yè)鏈一般可概述為：育種-養(yǎng)殖-屠宰-加工-銷售。根據(jù)“微笑曲線”理論，產(chǎn)業(yè)鏈兩端的利潤率較高，應(yīng)該重點抓育種和銷售，但由于企業(yè)間品種起點相同，因此比較優(yōu)勢實際上從養(yǎng)殖這個環(huán)節(jié)開始。對于屠宰加工而言，行業(yè)的機械化水平和效率差不多，比較優(yōu)勢不明顯。從利潤點來看，上游的利潤主要來自于低成本，下游的利潤來自于深加工附加值和品牌溢價。
養(yǎng)殖在過去屬于低端勞動，科技含量不高，利潤率低，但現(xiàn)在這種局面已發(fā)生巨大變化。目前的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)已經(jīng)成為知識密集、科技含量較高的領(lǐng)域，具有典型的上游產(chǎn)業(yè)研發(fā)屬性，已經(jīng)由低利潤向高附加值轉(zhuǎn)變。根據(jù)山東鳳祥的實踐，該企業(yè)養(yǎng)殖團隊可以確保商品肉雞年平均成活率在96%左右，平均藥費在0.2元/只的水平;種雞的產(chǎn)蛋率也非常平穩(wěn)，雞苗成本基本控制在2元以下。這種業(yè)績在業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平，且創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值和比較優(yōu)勢，因此，在行業(yè)大呼賠錢的時候，鳳祥卻一直保持盈利。
缺乏渠道和品牌是白雞行業(yè)面臨的最大銷售瓶頸，沒有品牌支撐和深入終端的渠道，銷售難有較高的利潤回報，青島正大卻是兩者皆備的企業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，正大的品牌影響力得益于《正大綜藝》這檔節(jié)目在中國二十多年的傳播，其品牌可謂婦孺皆知;渠道方面，正大肉雞食品多為深加工，直接面向終端銷售。正是由于銷售環(huán)節(jié)巨大的渠道優(yōu)勢及品牌影響力，青島正大在當(dāng)下行業(yè)低迷時，2000萬只雞依然能盈利一個億。
2、多元化的市場開發(fā)
替代品的存在給行業(yè)獲利能力設(shè)置了上限，產(chǎn)品的可替代性越強，獲利能力就會下降，行業(yè)唯一可以做的，就是盡量與替代品拉開差距。白羽肉雞具有明顯的深加工優(yōu)勢，有業(yè)內(nèi)人士認為白羽肉雞的風(fēng)味缺陷在終端食材上是弱勢，但在調(diào)理品上卻是優(yōu)勢，可塑性更強。這就像一塊白紙和一塊有色紙，創(chuàng)作空間是不同的。從美國雞肉產(chǎn)品類型的經(jīng)驗看，整雞產(chǎn)品比重呈下降趨勢，分割雞先增后降，深加工雞的比重卻逐年上升。從我國雞肉產(chǎn)品發(fā)展趨勢看，依然呈現(xiàn)出這種規(guī)律。整雞是早期的主要產(chǎn)品形態(tài)，而目前市場以分割雞為主，但現(xiàn)在深加工雞肉制品的發(fā)展勢頭很足。如果企業(yè)仍然固守分割雞領(lǐng)域，必然要經(jīng)歷市場萎縮帶來的銷售困境。在深加工領(lǐng)域，調(diào)理品和休閑食品是主要的發(fā)展方向。從目前銷售渠道來看，調(diào)理品主要是中西快餐店、團餐配餐專供以及農(nóng)貿(mào)市場，零售是其短板。有些企業(yè)已經(jīng)開始拓展零售業(yè)務(wù)，在農(nóng)貿(mào)和商超渠道設(shè)立門店或試水電商。休閑食品是另一個富礦，未來休閑食品市場將成幾何式增長，目前休閑食品主要是谷物膨化類，而肉制品的發(fā)展空間較大。全國畜牧總站李希榮站長也在多種場合鼓勵白羽肉雞企業(yè)進入深加工和熟食領(lǐng)域，走多元化發(fā)展道路。
3、創(chuàng)造消費文化
國內(nèi)消費者在很多情境下會第一時間想到黃雞，比如孕期、兒童成長期、傷病期等等，這就是文化的力量。白羽肉雞行業(yè)應(yīng)該致力于打造針對消費者的節(jié)日乃至文化，通過節(jié)日的形式來固化文化的內(nèi)涵，創(chuàng)建持久的消費動力。僅僅通過突發(fā)事件下的推介會，由于動機存在復(fù)雜性，對行業(yè)的推動作用有限。黃羽肉雞有美食文化節(jié)，這個節(jié)日目前僅是行業(yè)的自娛自樂，還遠沒有到全民參與的程度，和“雙十一”購物狂歡節(jié)不可同日而語，但對行業(yè)的推廣作用是不容忽視的。
中國飲食文化對食材及其講究，老百姓的菜單一旦固定，那食材也就隨之固定，菜單文化也是白羽肉雞企業(yè)的發(fā)展方向。在山東亞太中慧的產(chǎn)品手冊中，赫然看到其食品的制作加工圖譜，該企業(yè)正致力于教會中國的家庭主婦如何選擇并加工他們的產(chǎn)品。其實，這種產(chǎn)品說明書在生活中隨處可見，而在家禽產(chǎn)品中卻顯得異常稀缺。讓每一個消費者在收到產(chǎn)品的同時，都附贈一份產(chǎn)品說明的做法應(yīng)該被大力提倡，只有白雞產(chǎn)品的菜單被家庭接納，其產(chǎn)品文化才有可能形成。